PULSAMiddle East: рынок, где карты, кошельки и оплата при доставке работают одновременно
Ближний Восток — это два рынка в одном. Богатый Залив (ОАЭ, Саудовская Аравия) — это карты, кошельки и взрывной рост BNPL при активной господдержке цифровизации. А большая часть остального MENA по-прежнему держится на оплате при доставке (C
Overview
Ближний Восток — это два рынка в одном. Богатый Залив (ОАЭ, Саудовская Аравия) — это карты, кошельки и взрывной рост BNPL при активной господдержке цифровизации. А большая часть остального MENA по-прежнему держится на оплате при доставке (COD). Поэтому здесь нельзя выбрать «или карты, или наличные» — нужно поддерживать и то, и другое. Карты доминируют в цифровых платежах, но большинство пользователей по-прежнему предпочитают платить при получении товара. Кто понимает эту двойственность и добавляет локальные карточные сети Залива (Mada, Knet, Benefit) и быстрорастущие кошельки и BNPL, тот выигрывает конверсию у тех, кто приходит с одним универсальным чекаутом.
Терминология
Под регионом Middle East (часто в связке с MENA) обычно понимают:
Залив (GCC)— ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Кувейт, Бахрейн, Оман;
Левант и Северная Африка— Египет, Иордания, Турция и соседние рынки; Прочие рынки— Израиль, Ливан и другие территории региона. Объединяет регион доминирование карт и привычка к COD, а разделяют уровень дохода и зрелости: Залив модернизируется быстро, более широкий MENA остаётся «наличным».
Как движутся деньги в Middle East
Инфографика
Пользователь
↓
Выбор метода (карта / кошелёк / оплата при доставке)
↓
PSP / провайдер
↓
Локальная сеть (Mada / банк) или курьер (COD)
↓
Подтверждение / доставка
↓ Мерчант Отличие региона на уровне потока — параллельная ветка COD: при оплате при доставке деньги поступают только после вручения товара, а провайдер берёт на себя сверку наличных и высокий процент возвратов.
Методы оплаты
Метод Популярность Банковские карты (Visa / Mastercard) Очень высокая Локальные карточные сети (Mada, Knet, Benefit) Высокая (Залив) Cash on Delivery (COD) Очень высокая Электронные кошельки (Apple Pay, STC Pay, Careem Pay) Растущая BNPL (Tabby, Tamara) Быстро растущая (Залив) Банковские переводы / Instant Payments Растущая Карты остаются базой (Visa занимает около 37% карточного рынка, Mastercard — около 29%), но в Заливе рядом работают локальные сети Mada, Knet и Benefit, кошельки (Apple Pay, STC Pay, Careem Pay) и BNPL (Tabby, Tamara). При этом COD остаётся обязательным методом: без него теряется значимая доля аудитории, особенно за пределами Залива.
Виды интеграций с провайдером
Hosted Checkout Быстрый старт: карты, кошельки и локальные сети подключаются «из коробки», обработку данных и PCI DSS берёт на себя PSP.
API Integration
Для крупных мерчантов. Даёт управление маршрутами, мультивалютность (AED, SAR и др.) и собственный checkout под каждую страну.
COD & Local Schemes
Ключевой для региона блок: поддержка оплаты при доставке (сверка наличных, обработка возвратов) и подключение локальных карточных сетей Залива. Особенно важно для e-commerce и retail.
Как это работает у PSP
Инфографика Платёж ↓ PSP ↓ Routing Engine ↓ Локальная сеть / эквайер (Mada / Visa / MC) ↓ Банк-эмитент ↓ Подтверждение PSP на Ближнем Востоке связывает международный бизнес с локальной инфраструктурой и сетями Залива. Он управляет: интеграциями с картами и локальными сетями (Mada, Knet, Benefit); обработкой COD и сверкой наличных; кошельками и BNPL (Tabby, Tamara); мультивалютностью и FX (AED, SAR и др.); AML / KYC и локальным комплаенсом по странам.
Онбординг мерчанта
Подключение требует учёта страновой специфики и регулирования центробанков. Базовый пакет: регистрационные документы (часто нужно локальное юрлицо или free zone); описание бизнес-модели; GEO и список стран работы; ожидаемые обороты; AML Policy; план по COD и поддержке локальных методов. Для платёжных сервисов важно регулирование центробанков (например, SAMA в Саудовской Аравии и Центробанк ОАЭ).
Распространённые ошибки
Самая частая ошибка — выходить в регион без оплаты при доставке. Другие проблемы: отсутствие COD и недооценка возвратов; игнорирование локальных карточных сетей (Mada, Knet, Benefit); отсутствие кошельков и BNPL в Заливе; единый подход к Заливу и более «наличному» MENA; недооценка регулирования центробанков; работа без резервного эквайера.
Средний чек
Вертикаль Средний чек E-commerce $30–150 Fashion / Apparel $40–250 Electronics $100–800 Digital Services $10–60 Travel $300–1 500 В Заливе чеки высокие — рынок платёжеспособный. Но COD и высокий процент возвратов повышают операционные издержки.
Типы мерчантов
Наиболее активные отрасли: E-commerce и Marketplace; Fashion и Electronics; Digital Services; Travel; Fintech; Gaming (с учётом ограничений по странам).
Лицензии мерчантов
Требования зависят от страны и регулятора. Наиболее часто требуются: местная регистрация юрлица или присутствие во free zone; KYC / KYB; AML-политика; соответствие регулированию центробанков (SAMA, Центробанк ОАЭ); учёт ограничений: гемблинг и беттинг в большинстве стран региона запрещены; при необходимости — соответствие принципам исламского финансирования.
Какие технологии затрагивает рынок
Современный стек включает: Card Processing и локальные сети (Mada, Knet, Benefit); COD Management и сверку наличных; Digital Wallets и BNPL APIs; Open Banking (особенно Саудовская Аравия и Бахрейн); Instant Payments; FX / Multi-currency (AED, SAR и др.); KYC и AML Monitoring; Fraud Detection.
Ценность для участников рынка
Для мерчанта Доступ к платёжеспособному и быстрорастущему рынку Залива с высоким средним чеком и господдержкой цифровизации.
Для PSP
Спрос на локальные сети, управление COD, кошельки и BNPL; модернизация и open banking открывают новые сервисы.
Для агента
Ценность экспертизы по локальным сетям, COD и страновому регулированию; ранняя стадия модернизации открывает долгосрочные партнёрства.
Полезные факты
Карты доминируют в цифровых платежах региона; по разным оценкам на кредитные и charge-карты приходится от ~31% до ~50% транзакций. Visa занимает ~37% карточного рынка, Mastercard — ~29%. Большинство из 145+ млн интернет-пользователей предпочитают оплату при доставке (COD), несмотря на высокий процент возвратов. Доля e-wallet в e-commerce растёт: с ~17% (2021) до прогнозных ~26% (2025). Объём e-commerce региона оценивался примерно в $40 млрд в 2024 году (Deloitte); конкуренция ниже, чем в Китае. Open banking набирает обороты при поддержке регуляторов, особенно в Саудовской Аравии и Бахрейне.
Вывод
Middle East — это рынок двойной природы: высокотехнологичный Залив с картами, кошельками и BNPL соседствует с «наличным» MENA, где правит оплата при доставке. Выигрывают те, кто поддерживает и карты, и COD, добавляет локальные сети Залива и быстрорастущие кошельки и BNPL — и при этом учитывает регулирование центробанков и страновые ограничения.